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Alex Center de Coca-Cola: L’avenir du Design Packaging

Alex Center

Notre quatrième interview est celle du responsable du design (lead designer) pour les marques comme Vitaminwater et Powerade chez Coca-Cola : Alex Center. En 2011, Alex a été reconnu comme l’un des 200 meilleurs designers en packaging au monde par le magazine Lurzer's Archive. Alex s’exprimera lors de notre conférence The Dieline Summit qui se tiendra cet automne à Paris (Nov 16-17). 

Nous avons eu l’occasion de poser à Alex une série de questions qui représente le thème de The Dieline Summit et la question primordiale :

Quel est l’avenir du Design Packaging? 

JS: Nous connaissons très bien votre travail et vos contributions au monde du design. Pouvez-vous nous faire une brève description de votre parcours jusqu’à aujourd’hui?

AC: Je suis juste un gamin d’Oceanside, NY, qui a grandi en adorant dessiner et jouer sur les ordinateurs. J’ai pris un cours d’art numérique au lycée, j’ai été initié pour la première fois à Photoshop et j’ai fait des choses depuis lors. Je suis ensuite allé à l’université pour étudier le design de communication et j’ai découvert que mon hobby pouvait en fait être une profession. Ma première réalisation, une fois sorti de l’université, a été de concevoir pour Glacéau, les fabricants de vitaminwater® et de smartwater®. En 2007, Glacéau a été achetée par The Coca-Cola Company. Cela signifie que techniquement, je n’ai jamais quitté ce premier job. Au fil des années, je suis devenu rédacteur, designer, directeur de la création, stratège de marques, consultant commercial et d’innombrables autres jobs sans jamais quitter ma chaise. Et tous, je pense, m’ont permis de m’améliorer dans mon “vrai” job de designer. 

JS: Sans trop en révéler, quelle est votre vision sur l’avenir du packaging?

AC: De mon point de vue, la réussite future des marques et du packaging se fera en interne. Le design est intrinsèque au succès d’une société. Alors, il est logique que le changement aille vers des équipes de design internes pour qu’elles fassent partie d'une vision la plus large. Dans les années à venir, je crois que toutes les sociétés deviendront des sociétés de design de la même manière que toutes les sociétés sont devenues des sociétés de technologie. Cela ne fera qu’accroître la valeur de ce que nous faisons et l’importance du packaging dans la mesure où il se rapporte directement à l’activité. Je pense que cela signifie un grand changement dans l’industrie, du studio traditionnel multi-disciplinaire jusqu’à la manière dont les jeunes designers sont formés.

JS: Qu’est-ce qui vous intrigue dans le design et en particulier le produit et le packaging? 

AC: Je suis fasciné par les véritables connections que les gens ont avec les marques. Personnellement, mes marques préférées ont à la fois une finalité forte et une personnalité unique. Le packaging est le meilleur endroit pour communiquer sur ces deux points. Je suis constamment fasciné par la manière dont les gens se retrouvent et s’alignent sur les marques qui ont des aspirations et des personnalités similaires aux leurs. Les grandes marques nous aident à définir qui nous sommes et comment nous ressentons le monde. J’adore jouer un rôle là dedans.

JS: Notre monde est confronté à la complexité qui conduit à l’incertitude. Nous sommes bombardés par tant d’informations, qu’il devient de plus en plus difficile d’en retenir  beaucoup . A quoi ressemble la prochaine génération du design et du design de communication ?

AC: Nous entrons dans une ère avec un nombre infini points de contact avec le consommateur. Il est plus difficile que jamais pour les consommateurs d'en comprendre la logique. Pour ce faire, le rôle du design de communication est de se tourner vers la construction de systèmes extrêmement souples pour l’expérience de marque totale. La prochaine génération du design s'assurera que chaque point de contact est conforme au point de vue de la marque et ajoute une vraie valeur pour le consommateur. Plus de publicité juste pour la publicité. Plus que jamais, le marketing et la valorisation des marques requerront l’intégration du design dans tous les efforts commerciaux et les services, y compris l’expérience client, les ventes et le développement produits. Pour qu’il y ait une harmonie de la marque à travers le nombre sans cesse croissant de canaux de communication fragmentés. 

JS: A quoi ressemble la prochaine génération de designers?

AC: Les designers de la prochaine génération sont beaucoup plus que des artisans. C’est vraiment juste le droit d’entrée. Le futur rôle du designer va au delà des choses qui sont agréables à l’œil. Aujourd’hui, notre job consiste à être des experts en psychologie comportementale, en anthropologie, en politique, en sports, en langues, en musique, que sais-je encore... La connaissance de ces choses nous aide à comprendre les gens et ce qu’ils aiment. Ce n’est qu’alors que nous pouvons concevoir pour eux. Le design n’est plus de faire des choses qui sont juste jolies ou qui ont du style, il est essentiel à la croissance commerciale. Le futur rôle des designers implique de travailler soigneusement les expériences des consommateurs et les systèmes de produits qui non seulement font de vrais liens avec les gens mais qui peuvent faire une différence dans leurs vies. 

JS: Qu’est-ce qui vous excite dans l’avenir, en particulier l’avenir du design packaging?

AC: Je me réjouis de l’opportunité de faire des choses qui sont plus personnalisées. L’avenir du design packaging est moins de vendre mais davantage de donner le contrôle aux gens. J’aime que nous entrions dans une époque où la marque n’est plus le héros mais où le héros est le consommateur. Pour mieux servir leur parcours, le packaging deviendra seulement de plus en plus personnalisé, du sur mesure aux besoins individuels de chacun des consommateurs. Les gens voudront avoir une expérience unique avec leurs produits qui sont personnalisés pour mieux les servir. Pourriez-vous imaginer une boisson énergétique spécifiquement conçue pour vos besoins particuliers? Je peux. Et c’est excitant pour moi.

JS: Qu’est-ce qui dans le design a particulièrement laissé un impact profond sur vous? 

AC: La chose concernant le design aujourd’hui qui a eu le plus gros impact sur moi est l’importance qu’il a prise pour les gens. J'ai le sentiment qu’à chaque fois qu’une société change le design de son logo cela suscite soit l’approbation générale soit la critique générale : Chacun est impliqué maintenant. Chacun a une voix. Tout le monde se soucie du nouveau packaging de Tropicana ou du logo d'Airbnb. Les gens ont le sentiment qu’ils font partie d’un processus et ont une plate-forme pour partager leurs pensées. Les gens décrivent souvent une marque comme “la phrase que les gens disent sur vous quand vous quittez la pièce.”  Aujourd’hui les gens n’attendent pas que la porte soit fermée avant de se connecter à Facebook et de faire connaître leur opinion.

JS: Avec votre intervention lors de The Dieline Summit, quel impact durable voulez-vous laisser sur les futurs designers, créateurs de marques et de produits?

AC: Qu’en tant que designers, nous sommes payés davantage pour nos cerveaux que pour nos mains. Il y a des milliers de designers graphiques talentueux dans le monde. Ce sont juste les frais de l'entrée sur le terrain. C’est la façon dont nous appréhendons les problèmes, nous prenons les décisions mus par l’émotion/l’empathie et au final comment nous trouvons des solutions créatives qui nous rendent vraiment grands.

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Bienvenue dans l’univers all4pack – SALON DE L’EMBALLAGE ET SALON DE LA MANUTENTION :

Le rendez-vous capital de l’innovation des professionnels du Packaging – Processing – Printing – Handling

Dans un contexte d’intégration croissante de toute la chaine de production, l'édition 2014 a réaffirmé la tenue conjointe des salons EMBALLAGE et MANUTENTION. Ce rendez-vous international biennal s'est tenu du 17 au 20 novembre à Paris-Nord Villepinte. Prochain RDV du 14 au 17 Novembre 2016 !! Il illustrait la complémentarité des 4 métiers essentiels du secteur : Packaging, Processing, Printing, Handling. Cet événement a rassemblé 96 500 professionnels internationaux autour de 1 570 exposants.

Le salon EMBALLAGE, le rendez-vous capital de l’innovation PACKAGING

Tous les 2 ans, le salon international de l’emballage réunit les acteurs de la filière issus des secteurs de l’alimentaire, des liquides, de la cosmétique, de la beauté, du luxe, de la santé, de la pharmacie, de la distribution et des biens de consommation pour 4 jours d’échanges, de démonstrations, de présentation…. EMBALLAGE propose une offre complète qui met en lumière toute la force d’innovation de la filière emballage.

Matières premières, consommables et films / Machines de process et de conditionnement / Machines d’identification, tracabilité, marquage, codage / Machines d’emballages secondaires, tertiaires et d’expédition / Emballages et contenants / Transformation, impression d’emballages, étiquettes

Le salon MANUTENTION, le rendez-vous capital de l’innovation INTRALOGISTIQUE

Le salon MANUTENTION, organisé avec le soutien du CISMA, propose des matériels et des services pour l’entrepôt intelligent, en parfaite complémentarité avec le secteur fin de ligne du salon EMBALLAGE. Il est également le laboratoire des tendances d’une manutention en pleine mutation qui s’automatise toujours plus et innove. 4 secteurs à découvrir :

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